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  • 2022家电行业大事记:挑战之下 “韧性”生长

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    2022-12-23 来源: 中国家电网

       很多人说,2022年是多灾多难的一年。这一年,国际环境纷繁复杂,国内形势面临诸多风险挑战。

      之于家电行业,在国内外经济增长放缓的大环境下,即将过去的这一年,家电行业也发生了很多重要且具有长远意义的热点事件。当我们把目光聚集于这些事件,会发现,中国家电产业发展挑战重重,但充满韧性;我们也会发现,这些热点事件背后,是中国家电浪潮曲折涌动的方向,是不确定性中的坚持与探索。

      01

      点亮“灯塔”之光 家电业数智化转型提速

      航海,需要灯塔。而全球制造业数字化转型的风向标,则要看“灯塔工厂”。面对制造业数智化转型这道“必答题”,家电龙头企业率先探路:根据今年10月份世界经济论坛公布的最新“灯塔工厂”名单,新增11家“灯塔工厂”中有5家来自中国,而美的顺德工厂、海尔青岛工厂赫然在列,至此,美的海尔各自拥有了5家“灯塔工厂”,助推家电业成为全国灯塔工厂最多的行业之一。

      通过梳理两家企业“灯塔工厂”的发展不难发现,自动化、数字化、智能化等技术的集成与综合运用是其最大特点。事实上,不只是美的海尔,根据工业和信息化部发布的5G+工业互联网20个典型应用场景,海尔、美的、格力、老板、TCL、美菱等多个案例上榜。另外,海尔、美的、创维、长虹、海立、老板、九阳、海信、美菱、格力、莱克、华意等一批企业先后成为工信部“智能制造综合试点示范”项目。

      正如中国家用电器协会执行理事长姜风所言,家电行业是中国最具国际竞争力的产业之一,在企业数智化转型中,家电企业是走在前列的。相信随着5G+工业互联网的进一步融合创新发展,必将推动家电企业数智化转型加速,促进家电产业以高质量发展踏上新征程。

      02

      多方联动推“焕新” 绿色智能家电浪潮来袭

      尽管关于双11“新鲜感不再、GMV缺失”等的论断不绝于耳,但3月份以来面临较大压力的家电消费,依然在这个节点释放出增长的喜讯。根据京东平台数据,今年“双11”期间累计售出超5000万件家电类商品,主站零售占比提升。天猫数据显示,仅11月11日开售一小时内,313个小家用电器品牌的成交额同比增长超1000%。

      家电消费市场能如此快速复苏,很大程度上得益于一系列促进绿色智能家电消费政策的落地见效。7月,国务院常务会议鼓励地方对绿色智能家电、绿色建材等予以适度补贴或贷款贴息;紧接着,商务部等13部门发布《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,对开展全国家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡等进行部署;8月,商务部组织开启“2022全国家电消费季”……一系列支持政策无疑释放了促进绿色智能家电消费的积极信号,从数据来看,今年“双11”,苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%,绿色节能家电销售环比增长141%;京东家电以旧换新订单金额是去年同期的7倍。

      在政策和市场双重驱动下,有业内人士向中国家电网分析表示,我国绿色智能家电消费潜力正在加速释放,消费升级与产业升级有望实现互促共进。显然,一场绿色智能家电消费浪潮,正在快速席卷全国。

      03

      家电企业加速进行新能源汽车领域布局

      家电企业造车早已不是个例,当我们把时间轴往前拉,会惊讶的发现,对于造车这件事,家电企业们比某些汽车制造厂还要长情。

      发展到2022年,相比早年间整车制造为家电企业造成的资金负担,一条由整车制造延伸出来的支线生意正进入越多越多家电企业的视野:汽车零部件。相关数据显示,我国汽车零部件的销售收入已经从2016年的3.46万亿元,增长至2021年的4.9万亿元,增长近42%。庞大红利的吸引下,家电企业们纷纷将“造车”的愿景拆解成了一块块汽车零部件。拿最近的海尔来说,目前海尔正围绕汽车工业互联网生态进行布局,且该企业明确表示不排除涉足汽车智能解决方案及汽车零部件相关业务。美的方面,据悉,美的旗下汽车零部件产品线销售规模已达到千万元量级,其研发的一款R134a电动压缩机已经上车小鹏G9。海信收购三电控股后,定位也很明确,就是服务主机厂,做智能汽车关键部件与方案供应商。还有造车备受争议的董小姐,通过并购买下全球制冷元器件行业龙头盾安环境38.78%股权,正加速布局新能源汽车热管理业务。TCL的创始人李东生也说,要把握商机,做一些和电动车相关的产品。压缩机制造商海立股份的第100万台新能源车用电动空调压缩机今年10月份也已成功下线。

      可以看出,汽车零部件给这些家电巨头们吹来了一阵东风,在他们看来,都是大型制造业,零部件制造这条路他们相对还熟门熟路些,更有业内高调宣称,要补齐中国在新能源车供应链上的短板。不过,随着地产商、互联网企业、消费电子等越来越多其他领域的巨头强势跨界而来,来自家电的新一轮“龙卷风”能否真的补齐中国在新能源车供应链上的短板,助力中国实现汽车强国梦,或还待时间的考验。

      04

      万亿级预制菜市场 家电企业抢滩入局

      消费市场年年有热点,今年轮到预制菜。火到什么程度呢?根据艾媒咨询数据,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,预计2026年中国预制菜市场规模将破万亿。

      庞大的市场潜力成功吸引了家电企业们的目光,目前,包括海尔、美的、格力、格兰仕、老板电器、科沃斯等家电品牌均已开始布局预制菜相关领域。如,海尔智家面向预制品推出物联网解决方案平台阿尔法鱼;美的在其官方商城推出了44件预制菜产品,同时推出了智能家电与预制菜结合的美的智慧厨房解决方案。格力则是以预制菜企业的自动烹饪、冷藏存储等工业设备为方向,着力打造TO B的业务板块。格兰仕发布了预制菜微波炉,老板电器推出了针对预制菜的智能炒菜锅,科沃斯旗下添可品牌带来了以食万料理机为代表的智能硬件以及主做预制菜的食万净菜。

      在当下家电行业整体需求不振的背景下,家电企业以跨界融合发展的思路打破产业边界和生态边界,抢滩入局预制菜领域,确实有望拉动新的消费需求。不过,目前这条兼具想象力和争议的赛道,仍然处于行业初期的混沌中,未来走向充满不确定性,对于入局其中的家电企业而言,机遇的另一面,也存在一定的试错风险。因此,风口之下,企业也需谨慎扩张,选择与各自核心竞争力强相关的赛道或为上策。

      05

      俄乌战局胶着 家电成本端、出口端承压

      眼下,俄乌冲突已进入第10个月,尽管外界都很清楚,这场大战最终会以谈判的方式落幕,但目前谁也不知道,和谈会在何时何地、以什么样的方式开启。

      “枪响之后,没有赢家”,从2月份俄乌战争爆发,短期内刺激了塑料、铜、铁、铝等大宗原材料价格上涨,而原材料成本在整个家电行业成本占据到70%以上,这让本就承受着成本上涨压力的家电企业更是雪上加霜,一高(原材料高涨)两低(需求低、投入低)的局面,无疑给上半年家电业的终端零售和财务利润造成双重打击。另一方面,欧洲是中国家电产品主要出口市场之一,战事的胶着,让通往欧洲的中欧班列和海运不可避免受到一定影响。根据海关总署数据,2022年1-9月,家用电器累计出口量为258652万台,同比下滑10.1%,累计出口额为4326.7亿元,同比下滑9.2%。

      事实上,受益于政策利好、原材料价格下跌、人民币汇率贬值、板块轮动等多重利好因素,下半年以来家电企业成本压力已逐步缓解。面对当下市场依然存在的诸多压力挑战,综合多方观点,家电企业应积极应对,坚定高端不动摇、高效经营降成本、聚焦爆款做利润,同时在战略层面提前布局,在不确定中寻找到确定性,方可保证企业稳健的盈利能力。

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      RCEP生效 家电企业拓展亚太市场正逢其时

      全球规模最大的自由贸易协定——《区域全面经济伙伴关系协定》(以下简称RCEP)在今年1月1日正式生效,中国家电企业在亚太市场的发展也借此东风跑出了“加速度”。

      佛山一家小家电企业向央视媒体透露,公司前10个月对越南出口额同比增长50%,对马来西亚、泰国等国销售额也实现了翻番。论及增长的原因,该企业负责人解释,RCEP的生效,整体提升了他们产品的竞争力,还有提效降本,加大了企业投资的便利性。确实,受RCEP红利不断释放和经济复苏等利好因素带动,中国对东盟家电出口稳中向好。根据中国机电商会统计数据显示,10月中国对东盟家电出口额达9.9亿美元,同比增长14.6%,在全球各区域市场中表现强劲。其中,对新加坡出口额增速高达114.9%,对菲律宾出口额增速达57.0%。整个1-10月,在家电出口市场整体承压背景下,中国对亚洲市场家电出口同比增长5.2%,保持稳健增长态势。

      “在产业链合作方面,原产地优惠覆盖了更多国家和地区。在渠道方面,RCEP正进一步推动中国电子商务企业拓展亚太市场,未来随着海外家电消费进一步向线上转移,更多功能丰富、性价比优势突出的中国家电产品将享受到RCEP带来的红利,加速开拓海外市场”,正如有家电行业观察人士向我们所描述的,RCEP正在创造一个促进区域供应链发展的环境,方便中国家电企业进军亚太市场。

      07

      欧洲能源危机之下 “取暖神器”热销海外

      俄乌冲突的加剧使得本就脆弱的欧洲能源储备“命悬一线”,相比来自美国与挪威价格昂贵的海运天然气,伴随气温走低,欧洲民众对于来自中国的采暖产品似乎青睐有加。

      根据产业在线数据,今年1-8月,中国电热毯总出口量为1631.0万条,同比增长达到27.5%,其中增长最快的就是欧洲市场,出口量同比增长58.7%。另外,空气源热泵1-8月的出口额累计增长63.8%,其中,欧洲市场能占到约70%左右。电暖器方面,有相关家电企业向中国家电网记者反映,今年以来公司电暖器产品在欧洲区域同比增长达到20%-30%。

      取暖设备热销欧洲,与我国门类齐全、配套完整的制造业体系密不可分。此次欧洲能源危机,对中国家电制造企业来说是抢占海外市场的机遇,也检验了中国制造业的全球竞争力。不过,相关家电厂商需要注意的是,对于季节性较强的产品如取暖器,随着极端天气的出现确实会催生一轮刚需,但从相关分析来看,恐很难成为具有长期潜力的新兴市场。而煤改电、煤改气带来的空气源热泵等产品,在欧洲市场能源补贴政策的加码下,如今正呈现抬头趋势,且长期来看,即使地缘政治因素消除,也难以改变海外空气能热泵需求增长的趋势。因此,企业还需根据不同的产品类型寻找不同的商业机会和空间,另外,出海企业要更加重视产品创新,提高技术含量,发力自主品牌建设,才有进一步提升海外市场占有率的可能。

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      格力河北经销商变局背后 家电渠道改革已至深水区

      与“改革”一词相伴的,往往还有“阵痛”。今年8月,“珠海格力电器停止向河北格力发货”、“河北格力总经销商公开‘叛走’飞利浦”等事件一度引发市场关注热议,而这场变故的背后,实则是家电渠道改革进入深水区后,经销商模式正逐渐失去生存空间。

      在家电大连锁时代,家电企业的终端建设意识觉醒,如格力电器等家电企业建立了多层级经销商分销体系,并通过年度返利、股权分配等方式实现了经销商核心利益与企业利益的深度捆绑。这一体系曾为格力成长为空调行业龙头企业奠定了坚实基础,但随着电商时代来临,传统渠道利润层层分流的模式受到挑战。

      当下,家电渠道改革渐进深水区,像格力这样推动销售渠道的扁平化变革的家电企业不在少数。在渠道端,过往的返利模式使得家电渠道商现金流承担较大压力,尤其行业增速放缓的情形下更甚。改革后,通过精简渠道层级,提升渠道效率,销售模式由返利激励导向部分转为终端价差激励,加上在创新零售方面的探索实践,企业量价两端均有望提升市场空间。显然,虽要经历阵痛,但家电厂商渠道改革已是骑虎难下。

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      资金链紧绷 国美电器陷入流动性旋涡

      国美好像陷入了“沼泽”中,越挣扎,越危险。创始人黄光裕“争取18个月恢复国美原有市场地位”的豪言,言犹在耳。但现实却是,黄光裕回归的18个月后,国美迎来了“一地鸡毛”。

      裁员、欠薪消息尚未平复,近期又被传出正在申请破产。虽然申请破产的传闻已被国美否认,但其面临的种种危机并未解除。据了解,在员工被欠薪之前,各地已陆续出现消费者在国美电器门店付款后无法提货的情况。今年下半年以来,各省市国美电器门店大规模闭店,门店拖欠租金、水电费的情况时有发生。银行方面,已先后有长安银行、兴业银行、上饶银行、光大银行、江苏银行提起金融借款合同纠纷之诉,针对国美的财产保全、执行案件不断。而供应商一侧,随着今年4月惠而浦中国公告国美电器长期拖欠货款8236万元后,各地供应商追讨欠款事件不断。

      自2016年坠入亏损深渊起,到2021年末,国美已累计亏损约200亿元。今年上半年,国美亏损接近30亿,经营现金流只剩下5500万,有消息称,如今国美的债务缺口,逼近600亿。当下,转型直播带货被认为是国美在困境中的自救行为,但通过直播带货能带来多大现金流或者营收,目前来看,也不甚乐观。国美的未来,仿佛笼罩在一片迷雾里,谁也看不清。

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      渠道碎片化加剧 家电厂商需快速应对学习

      过去卖家电,要有自己的门店才行;后来卖家电,要有自己的网店;现在卖家电,不仅要有“店”,还得有内容、有流量、有粉丝......2022年,家电市场渠道碎片化加剧。

      当下,在京东、天猫等传统电商平台之外,社交电商、私域社群等形式也在蓬勃发展。比如,抖音电商家电品类GMV继去年同比增长312%后,今年以来,该平台家电类GMV也始终保持高速增长状态,以双11为例,根据招商证券草根调研,今年双十一抖音渠道3C数码家电品类合计GMV为78亿,同比增长66.35%。再看快手平台,此前的快手家电家装节期间,该平台家电行业商家达成GMV同比增长75%。小红书站内数据,3C家电在小红书内热度持续持续上升,不到一年实现3倍增长。腾讯智慧零售的负责人向中国家电网记者表示,今年家电品类在微信小程序的交易额增速显著,他预计未来两三年家电企业在腾讯私域的交易额或将提升到10%-15%。B站营销中心商务合作负责人也向记者谈及,在B站的带货尝试中,家电是重要的选品对象。

      “仅固守单一模式,就很容易被新的人挑战,但如果你布局早,看得比别人先一步,可能就会赢得这波红利”,在家电零售业态快速变化进入深水区的当下,正如中国家用电器协会副理事长徐东生所建议的,家电企业必须快速应对和学习,力争把握趋势变化,提早布局,以“先人一步”才能赢得这波红利。

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      借力世界杯营销 家电或迎来“翘尾行情”

      历经29天,64场激战,当地时间18日晚,2022卡塔尔世界杯大幕落下,阿根廷球星梅西亲吻大力神杯的画面在亿万人心中定格,成为永恒。除了热血和激情,世界杯赛场更是一个混杂着流量与财富的商业战场,无论是一流品牌还是成长型企业,都不愿错过世界杯这个最佳的黄金营销机会。

      赛场边,官方赞助商海信凭借“中国第一 世界第二”、“中国制造 一起努力”等广告语成功出圈;赛事上,TCL、华帝、万家乐、万和等通过赞助相关球队进行花式营销;另外,还有美的、格力等通过成为场馆项目供应商展示企业实力......除了赞助世界杯营销,如海信官方店铺推出的“竞猜世界杯进球就打折”活动;TCL开展的“一起开T敢为不凡”线下快闪活动、乐视电视上线的“你砸电视我来换”活动等,也纷纷引发网友热议。一些家电卖场中,“蹭”着世界杯热度,主题抽奖和竞猜活动也吸引了不少球迷消费者进店。

      家电企业“蹭”上世界杯热点,无非是看中了世界杯关注度、曝光度高,不失为绝佳的传播平台。尤其,双11过后,家电行业便进入传统的市场销售淡季,在此形势下,结合体育赛事营销的助攻,加上今年以来国家政策层面对绿色智能家电消费的支持,有分析预计家电行业或能打开新局面,迎来一波“翘尾行情”。不过,决定销量的最根本因素还是产品本身,在借助体育赛事营销的同时,家电企业还需着力打造品牌认知和产品质量,毕竟,任何有效营销都应该建立在产品技术过硬的基础之上。

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