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  • 今夏“硬防曬”受追捧

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    2022-05-17 來源:消費日報

       遮陽傘、冰袖、防曬衣……這些通過外在防護層(面料或涂層等)進行光折射來避免紫外線接觸皮膚,以達到防曬目的的“硬防曬”產品早已成為消費者必備。不過記者注意到,此前“硬防曬”產品中的“小眾”防曬口罩近期在社交平臺上火了。專家認為,防曬口罩熱度攀升也反映出近年來“硬防曬”產品市場規模的快速增長。但目前缺乏創新仍是“硬防曬”品牌面臨的主要挑戰。

      線下線上防曬裝備銷售火熱

      今年大四的梁麗是一名戶外運動愛好者,周末經常與朋友一起騎行、登山,這也讓她成了防曬專家。梁麗告訴記者,“一開始只用防曬霜,最多戴個帽子,今年我買了很多防曬衣、防曬口罩?,F在只要出門,就是一套‘組合拳’。”

      消費者對防曬裝備的需求也體現在相關產品的市場營銷上。近日,記者在北京市迪卡儂玉泉路店就看到,各類防曬裝備擺在了貨架的“C位”,部分防曬衣、帽子也上新了促銷活動。銷售人員介紹,今年產品的便攜性和設計感都有提高,很多防曬衣在收進收納袋后僅比錢包大一點。“設計新穎的單品更受歡迎。”該銷售人員告訴記者,“像多色撞色的防曬衣,月銷量5000件左右。”

      同樣,在梁麗看來,以前選防曬產品更關注防曬性能,現在產品的顏值、重量、是否百搭也成為選購重點。

      記者瀏覽社交平臺發現,防曬口罩相關筆記數量已破萬篇,僅小紅書就有超過27萬款防曬口罩產品。蕉下、ohsunny等品牌的防曬口罩單款月銷量超過20萬件。

      中國商業聯合會專家委員會委員賴陽在接受記者采訪時表示,過去消費者需求相對簡單,僅僅是追求防曬產品的功能性,而現在消費者會綜合考慮防曬性能、外觀、便攜性等多個因素,其需求融合了個體獨特審美,乃至人設屬性。

      創新仍是核心競爭力

      數據顯示,2021年,天貓“硬防曬”市場規模約270億元,同比增長近100%。灼識咨詢預測,2021年—2026年,“硬防曬”市場預計將以9.4%的年復合增長率增長,到2026年,市場規模將達到958億元。

      漲勢迅猛的“硬防曬”市場吸引了如蕉下、蕉內、ohsunny等眾多品牌入局跟風打造爆款。但實際上,防曬口罩是前幾年的老產品,這波走紅屬于商家“炒冷飯”。

      有業內人士指出,像防曬口罩這類產品生產工序并不復雜,從設計到量產的時間甚至不到一周。防曬面料也并不難獲得,大部分廠商使用的面料保證達到“UPF50+”就能實現防曬功能了。因此,會出現部分廠商跟風蹭熱度現象。去年貝殼帽火就全生產貝殼帽,今年防曬口罩火就全生產防曬口罩,甚至有廠商總結出了爆款公式:產品發現、外觀升級、網紅帶貨、種草推薦。

      對此,賴陽表示,目前很多新興品牌主要依靠產品外觀等方面的獨特性給消費者帶來價值,但是如果想要長遠發展,一定離不開品質的提升、品牌價值的提升和核心競爭力的提升,不能僅僅依靠營銷推廣。

      以靠遮陽傘起家的品牌蕉下為例,天貓數據顯示,2020年6月18日當天,蕉下傘銷售額達681萬元,超過排名第二的天堂傘392萬元,穩坐第一位。其本質是雙層傘面與LRC涂層等技術創新獲得消費者認可,而并非營銷層面的成功。

      “目前,‘硬防曬’市場的新興品牌大部分存在創新乏力問題。”賴陽認為,新品牌如果想要在“硬防曬”市場分一杯羹,必然需要結合消費者的需求來針對性地創新產品。品牌發展如果單純依靠營銷宣傳,表面上獲得了營收增長,但整體費用增加會更明顯,最終企業可能從盈利變為虧損,陷入做得越大虧損越多的惡性循環。因此,要做基業長青的防曬品牌,提升核心競爭力一定是重點。

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